La sostenibilidad ha pasado de ser un valor añadido a convertirse en un elemento clave en la decisión de compra. Sin embargo, no todas las empresas han trasladado ese compromiso a la realidad. Un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha puesto el foco en el fenómeno del greenwashing, el lavado de imagen ecológico que muchas compañías utilizan para aparentar una responsabilidad ambiental que no siempre es real.
La generación Z, más crítica ante el discurso verde
La investigación ha constatado que los jóvenes, especialmente la generación Z, han desarrollado una mayor capacidad para analizar el comportamiento ambiental de las empresas. No solo consumen información, sino que la contrastan y la cuestionan, identificando posibles incoherencias entre lo que las marcas dicen y lo que realmente hacen.
Este cambio se explica, en parte, por el acceso a múltiples fuentes de información y por el papel de las redes sociales, que permiten compartir y contrastar datos fuera de los canales oficiales de las compañías.
Cuando la sostenibilidad es solo marketing
El estudio ha evidenciado que muchas empresas han incorporado mensajes relacionados con la sostenibilidad porque “dan puntos” ante determinados públicos. Sin embargo, ese discurso no siempre responde a una transformación real del modelo productivo. Se han detectado prácticas como destacar un producto concreto como sostenible dentro de una oferta global que no lo es, lo que genera una percepción distorsionada en el consumidor. Esta estrategia puede mejorar la imagen a corto plazo, pero también supone un riesgo reputacional si se percibe como engañosa.
Consumidores más exigentes en el Estado
El análisis comparativo entre países europeos y latinoamericanos ha mostrado diferencias claras. En el caso del Estado, se ha identificado un nivel de exigencia más alto por parte de la ciudadanía hacia las empresas en materia ambiental. Además, dentro de ese perfil crítico destacan especialmente los jóvenes y las mujeres, que han mostrado una mayor sensibilidad hacia los valores de sostenibilidad y responsabilidad social.
No todos los sectores parten de la misma posición. Aquellos considerados más contaminantes o controvertidos, como la energía, el tabaco o los ultraprocesados, tienen mayores dificultades para construir un discurso creíble en torno a la sostenibilidad. En estos casos, el intento de mejorar la imagen puede resultar más evidente y, por tanto, más cuestionado por parte de la ciudadanía.
El riesgo del “greenhushing”: callar para no ser señalado
El estudio también ha identificado un fenómeno emergente: el greenhushing, es decir, el silencio estratégico de algunas empresas que, pese a aplicar medidas sostenibles, prefieren no comunicarlas para evitar críticas o acusaciones de oportunismo. Este escenario refleja la complejidad actual: las compañías se mueven entre la necesidad de comunicar sus avances y el temor a no ser creídas en un entorno cada vez más vigilante.
Las redes sociales han reforzado el papel del consumidor como agente activo. Los usuarios no solo reciben mensajes, sino que responden, cuestionan y exigen explicaciones públicas a las marcas. Este nuevo contexto obliga a las empresas a apostar por la transparencia y la coherencia, ya que cualquier contradicción puede ser detectada y amplificada en cuestión de minutos.
El estudio ha subrayado que la sostenibilidad no puede limitarse a una campaña puntual. Debe formar parte de la identidad de la empresa y reflejarse en todas sus prácticas. además, las compañías que han logrado integrar estos valores de forma real tienen más capacidad para generar confianza, mientras que aquellas que solo los utilizan como herramienta de marketing se enfrentan a un consumidor cada vez más preparado para detectar inconsistencias.
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