Entrevista sobre los algoritmos de precios

Los hermanos Gallagher darán su primera gira internacional después de años separados, pero la vuelta de Oasis ha sido una alegría y una odisea para muchos de los fans interesados en asistir a sus conciertos. Como explican desde la página web de la Universidad Oberta de Catalunya, «desde eternas colas en línea para comprar las entradas al aumento exponencial del valor de estas, debido a que el precio variaba en función de la demanda existente, pasando de 130 euros iniciales a 350 euros. «Tras la pandemia, ha habido un aumento significativo de la asistencia a eventos y el deseo de vivir experiencias únicas, ante esto, promotores y artistas aplican estrategias como los precios dinámicos, que se aplican sobre todo en eventos con alta demanda«, explica Carlos Moreno, profesor colaborador en los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Precisamente, según datos del IV Observatorio Ticketmaster, una de las principales compañías del mundo en venta de entradas, el 2023 se vendieron un 48 % más de entradas en España que el año anterior. Oasis o Taylor Swift son algunos de los ejemplos de artistas que utilizan los precios dinámicos en la venta de entradas en línea.

Las quejas de los fans fueron muchas. El Reino Unido y la Unión Europea han actuado y trabajan en nuevas reglas para controlar los precios dinámicos de la venta de entradas en línea. «Se podría considerar como una práctica abusiva, ya que algunas plataformas podrían estar infringiendo la normativa de competencia y de protección al consumidor, al no proporcionar suficiente información sobre cómo se fijan los precios», explica Jordi Moguel, profesor de los Estudios de Derecho y Ciencia Política de la UOC, experto en derecho del consumidor. Los posibles actos ilícitos de estas plataformas se centran en dos áreas clave, según Moguel. En primer lugar, «como empresa con posible poder dominante en el mercado, está sujeta a la normativa de defensa de la competencia, que prohíbe abusos como la fijación de precios o la discriminación entre consumidores».

Ley de Competencia Desleal

En segundo lugar, sus prácticas podrían considerarse desleales bajo la Ley de Competencia Desleal, por ejemplo, «si discriminan entre usuarios al ofrecer precios diferentes sin informar adecuadamente o si manipulan el comportamiento de los consumidores mediante largas esperas y aumentos de precios, lo que genera frustración y decisiones de compra impulsivas», comenta el experto.

A falta de la nueva normativa de la Unión Europea (UE) en este ámbito, no existe una normativa ni en España ni en la UE que regule directamente los precios dinámicos, lo cual puede generar incertidumbre en los consumidores.

Ambos expertos coinciden en que el modelo de precios dinámicos ha transformado la experiencia de compra. Moreno destaca que antes los consumidores se enfrentaban a largas filas físicas para conseguir entradas, mientras que hoy «el reto es refrescar la página web constantemente, compitiendo en colas virtuales por conseguir un boleto antes de que se agoten». Este fenómeno, ligado al fenómeno de «sold out», intensifica la sensación de exclusividad y pertenencia a un evento único, algo que las estrategias de marketing actuales explotan al máximo. Precisamente, según datos de Ticketmaster, la subida de precios es más que una sensación; la entrada media se ha encarecido un 38 %, hasta los 80 euros frente a los 58 de solo un año antes.

Reglamento de Servicios Digitales

«Las nuevas normativas europeas, como el Reglamento de Servicios Digitales, podrían obligar a las plataformas a ser más transparentes, informando adecuadamente a los consumidores sobre los factores que influyen en la fluctuación de los precios y limitando los incrementos injustificados», sugiere Moguel. Por ejemplo, propone exigir que se informe adecuadamente a los usuarios acerca de los factores que influyen en la actualización de precios, elaborar protocolos de actuación para reducir al máximo los errores de conexión o las largas esperas, o no incrementar el precio más allá de un porcentaje en relación con el precio de venta exigido por el organizador.

Moguel plantea que una regulación más estricta podría ser el camino para evitar abusos y garantizar una mayor protección al consumidor, mencionando precedentes como la Sale of Tickets Act en Irlanda, que regula el mercado de reventa y que podría extenderse para abordar los precios dinámicos en el futuro.

«No voy a un concierto, voy a vivir la experiencia»

«Los conciertos ya no son solo experiencias musicales, sino que se configuran como experiencias inmersivas; esto, a su vez, genera una mayor disposición de los asistentes a pagar precios más altos por espectáculos que ofrecen experiencias únicas y memorables, lo que también se ha reflejado en el aumento de precios», explica Moreno. Desde C. Tangana a Coldplay, pasando por Taylor Swift, no son solo conciertos, son experiencias que se enriquecen a base de pulseras luminosas, el merchandising del evento, los artistas invitados, las luces o la pirotecnia. Moreno advierte que, ante estas expectativas vinculadas a un mayor gasto, el asistente deberá sentir que ha valido la pena y será más intolerante si considera que los servicios relacionados (restauración, aseos, seguridad, transporte, etc.) no han estado a la altura. El incremento de los precios y la falta de regulaciones claras en torno a los precios dinámicos hacen que algunos fans no puedan permitirse asistir a los eventos debido al alto coste de las entradas. Según Ticketmaster, en el año 2023 el 36% de los consumidores dejó de asistir por el alto coste del precio de las entradas. Otros motivos incluyeron la falta de interés en el evento (23 %), la falta de tiempo (21 %) y el agotamiento de entradas (20 %). «Puede producirse que el público con menor poder adquisitivo deje de asistir con tanta frecuencia u opte por alternativas gratuitas, como pueden ser conciertos dentro de actos multitudinarios en grandes ciudades», añade Moreno en esta línea.

Mientras los promotores buscan maximizar ingresos a través de estrategias innovadoras, los consumidores reclaman una mayor transparencia y protección. Las normativas europeas serán clave para equilibrar los intereses de ambas partes y asegurar un entorno justo y accesible para todos.»