Desde principios de agosto ha dado un paso decisivo la normativa comunitaria con la entrada en vigor del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. En la práctica, esta medida exigirá que multitud de anuncios e informaciones generados por IA lleven una etiqueta de aviso explícito, similar al formato de advertencia utilizado en las cajetillas de tabaco, alertando formalmente al espectador de que el contenido no es humano.
Sin embargo, la norma aterriza con matices de gran calado. En el ámbito televisivo o publicitario, la Comisión Europea ha clasificado como deepfakes a los avatares e imágenes de personas creadas artificialmente. A partir de ahora, cualquier persona generada por IA en un anuncio deberá señalarse expresamente en un aviso claro, evitando el recurso de la letra pequeña ilegible.
Excepciones profesionales y la letra pequeña de la autoría
A pesar de la aparente firmeza de la regla, existen rendijas legales importantes. En el terreno de la comunicación corporativa o periodística, todo contenido sujeto a revisión humana y firmado por un profesional queda dispensado de llevar la etiqueta de IA. De este modo, basta con que un profesional o comité editorial asuma la responsabilidad de la publicación para que no sea obligatorio identificar la asistencia de algoritmos en su creación, dejando fuera del etiquetado a las producciones donde realmente se mueve el negocio económico.
La trampa de la marca de agua y los vacíos normativos
Otro punto crítico del reglamento radica en la trazabilidad técnica. La ley obliga a las grandes tecnológicas creadoras de software a incluir marcas de agua en sus archivos, pero la normativa no prohíbe explícitamente que los usuarios eliminen o recorten dichas marcas de agua. Mediante un simple recorte o captura de pantalla, la huella digital desaparece de forma inmediata.
Paradójicamente, en un entorno masificado donde casi el 90 % del contenido digital empieza a ser sintético, aquello que no lleve etiqueta de IA terminará recibiendo un valor añadido percibido como «hecho por humanos», aunque en la práctica siga estando generado por máquinas sin etiquetar.
Sanciones millonarias y la atención al cliente del futuro
En el plano coercitivo, las consecuencias por incumplimiento son severas: las sanciones económicas contemplan multas astronómicas de hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio mundial de las empresas infractoras.
Asimismo, la ley salpica de lleno a los servicios de atención al cliente y a los chatbots automatizados. Se establece el deber de informar al usuario cuando esté interactuando con una máquina, garantizando progresivamente su derecho a exigir ser atendido por una persona de carne y hueso. Mientras la UE marca el camino, la legislación española tramita sus propias enmiendas de adaptación, recordando que en el panorama regulatorio de la IA tecnológica casi siempre se camina con cierto retraso respecto al mercado.
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