El programa EgunOn Magazine ha analizado la regulación de la publicidad en el entorno digital. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha aprobado una serie de requerimientos dirigidos a los creadores de contenido de especial relevancia debido a la incorrecta identificación de las comunicaciones comerciales. Para profundizar en este escenario, el espacio radiofónico ha contado con la intervención de Ana Laura Estévez, subdirectora de la agencia BEMYPARTNER y especialista en marketing e ‘influencers’.
Ana Laura Estévez ha explicado que la normativa actual es bastante clara en su objetivo principal, el cual busca que el usuario pueda identificar de forma muy fácil y concreta cuándo está viendo una publicidad. No obstante, ha reconocido que la aplicación práctica se está construyendo ahora a partir de las recientes notificaciones del organismo regulador.
Requisitos estrictos para el contenido comercial
La especialista ha detallado en los micrófonos de Radio Popular que la identificación debe realizarse de forma visible y comprensible. En el caso de los vídeos, la advertencia tiene que estar presente en los primeros segundos y mantenerse a lo largo de toda la reproducción, sin que el espectador deba esperar al final para conocer la naturaleza comercial del contenido. Si se trata de una publicación de texto, dicha indicación debe ubicarse obligatoriamente al comienzo.
Asimismo, Estévez ha remarcado que no se admiten expresiones ambiguas ni el uso de términos que puedan inducir a error o confusión. Conceptos como «embajador de marca», «colaboración» o el anglicismo «ad» no resultan válidos bajo el nuevo criterio. La normativa exige el empleo de palabras explícitas como «publicidad» o «publi».
Más allá del dinero: los regalos también son publicidad
Un aspecto fundamental de la regulación es que la existencia de una relación comercial no queda supeditada a un pago monetario o a la firma de un contrato formal. La subdirectora de BEMYPARTNER ha aclarado que lo que se analiza prioritariamente es la intención y el fin comercial del contenido.
Por lo tanto, si un creador de contenido recibe un producto, asiste a una invitación en un restaurante o realiza un viaje a cargo de una marca para que lo difunda, la publicación se considera publicidad. En estos casos, resulta obligatorio etiquetar el contenido bajo fórmulas como «publicidad regalo» o «publicidad invitación» para especificar que, aunque no media una retribución económica, existe un acuerdo previo.
Un sector en vías de profesionalización
La experta ha aportado datos relevantes sobre el nivel de cumplimiento actual, señalando que en el año 2023 la inspección del Ministerio de Consumo detectó incumplimientos en la obligación de identificar contenidos publicitarios en el 77% de los casos analizados. Esta cifra constata que una gran parte de las publicaciones comerciales en redes sociales no se estaba realizando de manera correcta.
Ana Laura Estévez ha recordado que, en los inicios del fenómeno de los ‘influencers’ hace más de una década, los perfiles se percibían como iguales y las recomendaciones eran orgánicas y espontáneas. Con el tiempo, el sector se ha ido profesionalizando y asimilando a la publicidad tradicional. La mayoría de las agencias y las empresas respaldan estas medidas para aportar seguridad, transparencia y una mejor imagen de cara al consumidor, que actualmente dispone de un criterio mucho más refinado para detectar estas prácticas.
Advertencias previas a las sanciones económicas
Respecto a las consecuencias legales derivadas del incumplimiento de la norma, la subdirectora de BEMYPARTNER ha indicado que en esta primera fase la CNMC opta por realizar advertencias y requerimientos formales en lugar de aplicar multas directas. El propósito actual es notificar los primeros casos detectados para unificar criterios y permitir que los agentes del sector se adapten.
A pesar de este periodo de advertencia, el régimen sancionador se encuentra plenamente vigente. La legislación contempla multas económicas que, para los casos considerados más graves, pueden llegar a alcanzar los 100.000 euros si se persiste en la difusión de publicidad encubierta.
Si te gusta EgunOn Magazine, suscríbete en nuestros canales de podcast:
Y sigue a Radio Popular en las redes sociales:
- Sigue todas las noticias de Bilbao y Bizkaia en nuestro Facebook
- Conoce la radio desde dentro en nuestro Instagram
- Los titulares y los bacalaos del Athletic al minuto en X
- Revive los mejores bacalaos en YouTube
- Recibe las actualizaciones de nuestra programación y nuestras noticias en nuestro canal de Telegram